長期價值才是最大價值

短期行銷策略只能帶來短期效益。該如何開發客戶的長期價值與品牌記憶成功?

如果一件上衣100元,應該要在這件衣服上投入多少行銷成本?用廣告投資報酬率來計算。如果廣告投資報酬率是四比一,廣告成本就是25元內將這件衣服售出。假如你的目標放在新的長期客戶,且買你衣服的買家用最新的蘋果手機在你的網站上看了一件昂貴的裙子,請問你會想花多少的行銷成本讓買家看你裙子一眼?

行銷人一定是從客戶角度出發的思維,才能有更廣的角度思考客戶帶來的終身價值,一位成功公司所聘請的專業行銷人,眼光不會只侷限在眼前的這樁買賣,而是讓客戶被品牌吸引後,為品牌帶來最大的價值。

發掘客戶的真正價值

你可以依靠許多識別方式來搜尋最有價值的客戶。像郵遞區號/首次交易金額/會員身分註冊等,都能幫助你預測客戶價值。另外還有消費者的手機類型、家庭收入和搜尋關鍵字也是很重要的資料。

假設你的品牌有1到5項預測客戶價值的指標,像是客戶停留網站時間或一個月內購物次數等等。然後將購買資料對照客戶價值進行分析,找出最能識別出有長期價值的客戶的指標。根據指標,你可以掌握每位客戶潛在的未來購買能力,做出更好的廣告支出決策。你的廣告能夠吸引到更多優質客戶,且價值較低的客戶付出較少成本,這是很重要的!

判斷出客戶的長期價值之後,你就能更清楚地知道當客戶流失到競爭對手那裡時,會損失多少利潤。這也表示你需評估投入多少成本來留住客戶。

衡量價值客戶

只要進行簡單的客戶長期價值分析,就能將客戶依照長期獲利加以區隔。例如,在第一個月內達成兩次交易的客戶帶來利潤比一般客戶多了三倍,就需要積極針對首購買家展開行銷,鼓勵他們達成第二筆交易,這就是非常值得採取的投資策略。

如果你能更準確預測某個特定的客戶能帶來的價值,就可以針對高價值的客戶建立群組分類 (VIP制、 電子報訂戶、會員等),針對高價值的區隔提高出價,價值較低的減少出價。

你也可以利用意圖信號找出新的潛在客戶:這些潛在客戶可能是本來就想購買你的產品,也可能讓你有更高獲利的客戶擁有相同的特徵、興趣和行為。

意圖信號:可以通過那些潛在客戶正在搜索的關鍵字來推斷。有些人可能有比別人更高的意圖,也被稱為更高的商業意圖。這些由關鍵字進行購買的用戶被詢問買一個產品,針對這些關鍵字的商業意圖,增加最大的價值,不僅可以增加流量,和帶來更多的的前景,產生更多的推動銷售。

選擇正確的績效

瞭解客戶區隔的長期價值後,可以將重點放在客戶的長期收益上。先計算新客戶的長期收益,再減去相應的行銷成本,是設定廣告預算時需考量的重點。雖然這可能會使你的單次開發預算出價較高,也代表你擁有更穩健的利潤空間。針對各個客戶區隔建立不同的目標,也需要做些小調整,再依客戶區隔的平均長期價值,設定不同的目標。

如果想成功開發更多有價值的客戶,請將你的績效改成長期效益、瞭解各個客戶區隔的價值,根據客戶的長期價值來出價。

請記得!立即的交易雖好,且若能培養忠誠的優質客戶,累積的品牌價值才可以獲得更大的效益!

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